Инфобизнес №36 - Stimulus

Мораль и этика в бизнесе — превосходная тема для многочасовых обсуждений. У всех есть на что пожаловаться. И каждому известно два-три ну просто душераздирающих примера. Тем не менее, алчность руководителей отдельных компаний, порой проявляющаяся в “нерыночных” методах конкуренции в сфере крупных государственных заказов или в борьбе за аппетитного корпоративного клиента, с чисто человеческой точки зрения легко объяснима, тогда как общая ситуация в сбытовых каналах российского рынка ИТ до сих пор остается в целом нормальной. Отдельные негативные всплески фиксируются часто, но пока это скорее эпизоды.

Сверху — вниз

“Партнеры” — одно из самых популярных нынче слов. Партнерами дилеры именуют вендоров и дистрибьюторов, а те, в свою очередь — самих дилеров. А если это партнерство, то откуда же взяться жесткости?

Генеральный директор компании APT Виктор Мочалов подчеркивает: конструктивная жесткость между партнерами по бизнесу присутствует всегда: никто не должен, да и не будет вести дела в ущерб себе лишь с тем, чтобы “сделать партнеру хорошо”. Это бизнес. “Жесткость во взаимоотношениях между партнерами возникает там и тогда, где и когда участники процесса находятся в заведомо неравноправных условиях. Например, партнер А имеет эксклюзивный доступ к продукту, в котором очень заинтересован партнер В. Или когда В имеет исключительные права на перспективного клиента и может диктовать условия партнеру А. Так или иначе, подобные модели „внебизнесовые“ и долго не живут. В первом случае В будет всеми силами стараться или разрушить эксклюзив А или найти адекватную замену продукту. Во втором случае А будет искать конкурента В и помогать ему усилить свои позиции в глазах клиента. „Жесткое“ партнерство — это всегда борьба именно между партнерами, а не совместное развитие общего бизнеса. То есть абсолютно неконструктивная модель”.

Генеральный директор производственной компании “Аквариус” Владимир Шибанов уверен, что “применение „силовых“ методов в отношении партнеров абсолютно бесперспективно”, а глава дистрибьюторской компании DPI Алексей Тереньев напоминает, что разрешение любых споров и разногласий путем переговоров — единственно правильный и разумный способ.

Все верно. Однако реальность зачастую демонстрирует полное невнимание к тому, как “должно быть”, а партнерские отношения в каналах далеки от идиллических. “Вендоры порой проявляют жесткость, заставляя партнеров соответствовать своим стандартам (если таковые есть), — говорит Виктор Мочалов. — С другой стороны, партнер иногда достаточно жестко заставляет вендора поддерживать конкурентные цены и соблюдать дисциплину поставок, угрожая снизить объемы закупок или вообще уйти к конкуренту. Это — нормальные бизнес-процессы и их нельзя называть „жесткими“”.

В свою очередь, Владимир Шибанов подчеркивает: “Иногда возникают ситуации, когда партнеры не выполняют взятые на себя обязательства. Но даже в этих случаях мы никогда не выходим за рамки юридического способа решения проблемы”. Со своими партнерами — будь то дистрибьюторы, сервисные центры или прямые заказчики, “Аквариус” заключает весьма подробно составленные договоры, предусматривающие всевозможные штрафные санкции (вплоть до разрыва отношений), накладываемые на организацию, не выполнившую своих обязательств.

Так, до мельчайших деталей (сроки ремонта, качество обслуживания, использование комплектующих) прописана в договорах схема работы авторизованных сервисных центров. Если партнер систематически не выполняет эти требования, он лишится авторизации, причем без права восстановления. “Назвать подобную практику „силовым“ нажимом трудно, но действует она безотказно”, — говорит Владимир Шибанов.

Угроза лишения бизнес-партнеров авторизации в действительности является эффективным инструментом борьбы с демпингом — одним из самых разрушительных для рынка факторов. Ведь торговля техникой любого производителя по ценам “ниже входящих” способна нанести серьезный ущерб не только репутации вендора, но и создать серьезные проблемы в канале. “Из опыта своих „жестких“ действий могу припомнить только одну модель, которая, кстати, является „активной“ — мы ее применяли и готовы применять в будущем, — комментирует Виктор Мочалов. — Мы объявляем рекомендованные розничные цены на наши принтеры и требуем от партнеров продажи по этим ценам. Если же партнер начинает систематически демпинговать, угрожая прибыльности других, то после единственного „грозного“ предупреждения мы просто разрываем отношения. Нам проще потерять одного партнера, чем дестабилизировать бизнес многих. В нашем случае это, скорее, не „жесткое“ партнерство, а… жесткое прекращение партнерства в случае нарушения его условий”.

Менеджер по направлению мониторов и периферийных устройств компании Philips Андрей Шпаковский напоминает, что у каждого вендора — свои цели, свои задачи, а значит — и свой, особый набор инструментов. В том числе и средств устрашения: “Как ни крути, но, к сожалению, всё в конце концов сводится к финансовым рычагам. Тем не менее, в случае Philips „жесткость“ имеет несколько градаций — лишение возможности доступа к наиболее востребованному рынком товару, ограничение доступа к информации, ограничение или лишение бонусов, маркетинговых фондов и т. п. И уж самый последний шаг — лишение контракта. Примеры такого рода есть”. “Единственная спорная ситуация, которая может возникнуть в наших взаимоотношениях с партнерами, — говорит исполнительный директор компании Landata Василий Селюминов, — это оплата после отгрузки товара. С партнерами мы работаем на договорной основе, и все спорные вопросы решаем согласно действующему законодательству. К счастью, таких ситуаций до сих пор не возникало. Но в том случае, когда мы принимаем решение об отгрузке товара по договору или по частичной предоплате, то, конечно, наводим справки о новом партнере. Мы не работаем с фирмами-однодневками и, тем самым, подстраховываем себя. В отношениях с конкурентами спорным может стать вопрос о ценах. Но, надеюсь, все уже поняли: „ценовая война“ — это не метод, ведь в проигрыше останутся все участники такой войны. Мы всегда стараемся договориться. А в целом, хочется сказать — выбирайте партнеров! И тогда не будет ни „силовых“ методов, ни ситуаций, когда их нужно применять”.

Ясно, что во всех вышеприведенных случаях результат “применения силы” один — разрыв отношений с “паршивыми овцами”. Но разумеется, дилеры сами порой оказываются в положении нападающих.

Снизу — вверх

Что думают руководители дилерских компаний о допустимости и границах применения “силовых методов” в каналах сбыта?

Генеральный директор компании CRC Computer (Санкт-Петербург) Юрий Гуревич предлагает различать два варианта “силового” воздействия — правовое и неправовое. “Если оперировать в таких терминах, максимум, с чем мы сталкивались в „правовом поле“ — прекращение кредитных линий и отгрузок товара при наличии неурегулированного баланса (долга) с поставщиком. Большая часть подобных событий пришлась на кризис августа 1998 г. Все остальные способы известны мне, к счастью, чисто теоретически”. “Если под способами „силового“ давления понимать любые нерыночные методы воздействия на партнеров, заказчиков и конкурентов, то арсенал определяется целями компании по отношению к своим контрагентам. Для каждой категории контрагентов — свой набор. Самый очевидный способ „силового“ давления,
видимо, существует для конкурентов: „наводка“ фискальных и иных бесчисленных проверяющих органов, — говорит директор воронежской компании “ФинАрт” Иван Токарев. — Это вполне „силовой“ способ борьбы с конкурентами. Но с другой стороны и — „палка о двух концах“. Способов „силового“ давления на партнеров, видимо, не существует, поскольку единственным мотивом во взаимоотношениях с партнерами является взаимная выгода, а „силовыми“ методами этого добиться нельзя. С заказчиками ситуация похожая: ну каким „силовым“ способом можно заставить заказчика нести деньги именно тебе? Разве что попытаться надавить на конкретного представителя заказчика через его начальника. Больше — никак”.

И тем не менее без стимулов в бизнесе не обойтись. Особенно если помнить, что stimulus — это такая остроконечная палочка, которой древние римляне погоняли животных.

Директор ООО “Апрель” (Волгоград) Аркадий Магид подчеркивает: “На партнеров приходится „давить“ в тех случаях, когда они нарушают свои обязательства (в основном речь идет о срыве сроков поставки, невыполнении гарантийных обязательств, высоких по сравнению с конкурентами ценах). Способ воздействия тут простой — грозить прекращением отношений. „Силовое давление“ на заказчика возможно, если понимать под этим… назойливость. Ну а силовое давление на конкурентов обычно осуществляется с помощью демпинговых цен”.

Любопытно, но руководители некоторых компаний выводят даже нечто похожее на типологию применяемых в бизнесе силовых методов. Руководитель департамента маркетинга компании Prime Group Алексей Кириллов: “Если брать только „цивилизованные“ методы, то основной метод давления на партнеров — это „стравливание“ их с их же конкурентами (имеются в виду поставщики). Можно сталкивать лбами и вендоров, но главное — не похоронить окончательно отношения с партнерами или вендорами, соблюсти некий баланс в целом это вполне обыденная ситуация. Наконец, можно „убирать“ конкурентов через вендоров, но это уже трюк на грани фола. „Давить заказчиков“ — совсем редкий дар. Менеджера, которому такое под силу, надо холить и лелеять”. При этом Алексей Кириллов подчеркивает, что наблюдать в действии “силовые методы” ему приходилось не часто, а тому же “сейчас, когда заказчики стали более опытными, а основные поставщики хорошо известны, приходится работать более ювелирно”.

Вендоры, как правило, откровенно и четко говорят о жестких мерах, которые можно, а порой и должно применять к партнерам, не соблюдающим те или иные конвенции. Дилеры — о том, как воздвигают оборонительные рубежи. Заместитель директора самарской компании “Косс Плюс” Дамир Гибадуллин отмечает: “Мы не очень-то поддаемся диктату, как и любой другой живой организм. „Москве“ стало тесно у себя, лет пять назад многие москвичи на „регионалов“ смотрели с пренебрежением, теперь же ситуация изменилась кардинально и силовыми методами можно только расстроить отношения”. А по словам Юрия Гуревича, его компания “неоднократно за свою девятилетнюю историю оказывалась в положении обманутого, „кинутого“ кредитора. Но обращаться в наши доблестные „органы“ или суды оказывалось бесполезно, да и себе дороже, а с „криминалом“ мы принципиально дела не имели, не имеем и, надеюсь, иметь не будем! Так что все, что нам оставалось делать, так это пользуясь своим же печальным опытом не попадать больше в подобные ситуации, „сжать зубы“, „собраться“ и — работать дальше”.

Кстати, предпринимающиеся порой столичными компаниями жесткие действия в отношении своих партнеров чаще всего приводят к тому, что партнер этот больше никогда не вернется. Коммерческий директор компании “Свега+” (Санкт-Петербург) Марк Тандетницкий вспоминает: “Сами мы „силовые“ методы никогда не применяли и применять не собираемся. Это не наш стиль. Бывало, такие методы применялись к нам… В трудный послекризисный период мы почувствовали к себе крайне лояльное отношение со стороны дистрибьюторской компании „Марвел“ — в отличие от ряда других поставщиков. В итоге мы переориентировались в основном на этого дистрибьютора и в конечном итоге стали одними из лучших партнеров. А вот имена тех компаний, которые применяли к нам „жесткую“ позицию в 1998 году, упоминать не буду. Бог рассудит”.

В свою очередь, руководители кировской компании “Аспект СПБ” высоко оценивают деликатный подход к партнерам, демонстрируемый другой дистрибьюторской компанией OCS — “в отличие от формализма и политики „выкручивания рук“, характерной до сих пор для ряда крупных российских игроков на рынке информационных технологий”.

***

Судя по реакции руководителей дилерских компаний, которым мы предложили обсудить практику применения “жестких приемов”, все они обеими руками голосуют за цивилизованные отношения и добросовестную конкуренцию. И все же сомнения в том, что в целом стабильная ситуация не будет ухудшаться, порой одолевают участников рынка. Иван Токарев подчеркивает: “Прибыльность компьютерного бизнеса падает, а конкуренция крайне высока. Подобная ситуация вполне может провоцировать применение „силовых“ методов давления, так что чисто теоретически подобные методы в последнее время должны применяться чаще, чем три — четыре года назад”. Солидарен с коллегой и Аркадий Магид: “Конкуренция становится жестче. Чаще используются и недобросовестные методы. По рынку распускаются слухи, идет сбор любой информации о конкурентах. Рекламируя себя, компании говорят неправду, „перехватывают“ контракты, перекупают технарей, влияющих на решение руководства. Что делать в такой ситуации? Приходится применять столь же жесткие ответные приемы”.

Кстати, достойный ответ на недостойные действия — весьма сильный механизм защиты всего рынка. Ведь если сегодня мелкому нарушителю деловой этики внятно дали понять, что на рынке он не один, то, вполне возможно, назавтра ему не захочется снова искушать судьбу…