Инфобизнес №7 - Телеком: еще одна атака

Денис Викторов,
dvict@ibusiness.ru

Спустя полгода после начала поставок систем Avaya дистрибьюторская компания OCS получила от вендора статус премьер-партнера. Судя по всему, это не аванс, а результат успешного продвижения традиционного «компьютерного» поставщика в сегменте телекоммуникаций.

Вкоторый раз Avaya демонстрирует завиднуюспособностьрасширять сбытовую сеть, избегая явных конфликтов в канале. Известно, что этот производитель выдвигает жесткие, формулируемые порой чуть ли не в ультимативной форме правила поведения партнеров разных уровней, представляющих к тому же два смежных, однако до сих пор весьма обособленных сегмента рынка — телекоммуникаций и собственно ИТ в традиционном понимании. Впрочем, кнут в случае с Avaya обязательно соседствует с весьма аппетитным пряником:представители компании не раз заявляли, что обеспечение высокого уровня прибыльности бизнеса партнеров - одна из стратегических задач, столь же важных, как и завоевание новых рынков и увеличение сбыта.

В прошлом году OCS окончательно рассталась с практикой моновендорного бизнеса: было объявлено о подписании соглашений с Fujitsu-Siemens, Xerox и Avaya, то есть по ключевым направлениям дистрибьютор переставал придерживаться практики преимущественного продвижения продукции одного, пусть даже крупнейшего, производителя. Оборудование Avaya пополнило телекоммуникационный «портфель» OCS, представленный на тот момент решениями 3Com, D-Link, Nortel и, что важнее всего, - Cisco, славящейся весьма ревнивым отношением к реселлерам, рискующим одновременно продвигать продукцию ближайших конкурентов (а в сегменте «голос+данные» соперничество между Cisco и Avaya нарастает с каждым днем).

Для Avaya выбор в пользу OCS выглядит обоснованным: компания традиционно исповедует логику дистрибуции с высокой долей услуг и профессиональной экспертизы (VAD, value added distribution) и уже в течение нескольких лет активно завоевывает позиции на рынке телекоммуникаций, прежде всего телефонии. А это означало, что сотрудничество могло стартовать вовсе не с чистого листа. И, похоже, начало совместной работы Avaya и OCS отчасти даже задержалось по крайней мере вице-президент OCS Дмитрий Комягин признает, что, несмотря на весь опыт, испытывал немало сомнений в успехе сотрудничества с Avaya. Если так, то теперь подобную «ошибку» легко признавать. За первые полгода (да еще с учетом неизбежных издержек построения новых организационных и сбытовых структур) OCS уже закупила оборудования Avaya на сумму более 3 млн. долларов и сумела получить статус премьер-партнера.

Дмитрий Кондратьев, генеральный директор Avaya в России и странах СНГ, отмечает: в процессе оценки OCS как перспективного партнера, в зачет пошли опыт российского дистрибьютора, приверженность модели VAD, ориентация на поставки в первую очередь не «коробочного», а высокотехнологичного товара, развитая система профессиональных сервисов, ориентированных на дилеров, эффективный маркетинг, уверенное присутствие в регионах (включая собственную систему филиалов), опыт работы на рынке телекоммуникаций, способность генерировать «свежие идеи» и, наконец, постоянные инвестиции в подготовку и сертификацию специалистов. «Ошибка» Дмитрия Комягина — это, вполне возможно, и метафора, пришедшаяся ко времени и - к месту. Известно, что оценивая перспективы расширения спектра поставляемого телекоммуникационного оборудования, в OCS всерьез присматривались и к другим вендорам. Однако в процессе переговоров аргументы OCS (прямые коммерческие перспективы, принятая на вооружение логика дополнения продуктовых линеек, расширение сбытовой сети) были встречены с пониманием. Как, впрочем, и встречные — весьма жесткие — требования Avaya в части соблюдения правил партнерской «конвенции».

В Avaya заявляют: компания ни в коей мере не заинтересована в переделе рынка. А значит, не ставилась и задача появления «еще одного» дистрибьютора — это явно не укладывалось бы в нынешние правила игры. Напротив, OCS было предложено приложить усилия к расширению сбыта и — круга поставщиков, то есть в первую очередь обеспечить успешный старт на новом рынке тех дилеров, которые до сих пор по тем или иным причинам либо не поставляли системы Avaya, либо - шире — вообще не видели четких перспектив выхода на рынок телекоммуникаций. При этом руководству OCS были четко показаны границы, переступать которые компания не должна была ни под каким предлогом. «Ценовые войны никому не идут впрок. Даже тем, кто их развязывает. Краткосрочный эффект возможен, однако уже в среднесрочной перспективе такая политика оказывается проигрышной для целых рыночных сегментов. Начинает работать „отрицательная обратная связь"», — говорит Дмитрий Кондратьев. А Дмитрий Комягин признает: «Столь жестких требований к партнерам не предъявляет, наверное, ни один вендор».

Но что взамен? По словам Комягина, московский офис Avaya предложил новому партнеру не просто стандартный сервис по вводу нового игрока на рынок своего оборудования, но целую технологию, позволившую OCS в кратчайшие сроки отстроить всю систему взаимодействия - от документооборота и логистики до своего рода ноу-хау, обеспечивающих высокий уровень маржи как для дистрибьютора, так и для дилеров. Но статус авторизованного дистрибьютора OCS в любом случае предлагалось заработать в прямом смысле слова.

Для российской компании все это означало существенные инвестиции. План перехода к промышленным поставкам оборудования Avaya и связанных услуг был расписан, как говорит Дмитрий Комягин, буквально по дням. Кроме массы оргвопросов, необходимо было довести до требуемого уровня и квалификацию сотрудников компании. Разумеется, в OCS были сертифицированные специалисты по оборудованию Avaya («Конкурентов надо знать», -комментирует Дмитрий Комягин, а ведь до подписания соглашения с Avaya поставщики продукции этой компании оказывались прямыми конкурентами OCS). Уровень квалификации надо было довести до требуемого уровня. В итоге специалистов обучили (им пришлось освоить более 40 специализированных курсов), причем зачастую «без отрыва от производства», была сформирована служба технической поддержки (клиент на рынке телекоммуникаций крайне требователен к доступности технической поддержки).

Впрочем, все остальное для OCS — знакомая тема. В отличие от «перемещения коробок», поставка высокотехнологичного оборудования - это работа со штучным товаром и штучными же конфигурациями, подбираемыми под конкретный заказ (а это как раз функция VAD, поскольку далеко не все реселлеры могут позволить себе инвестиции в собственную экспертизу). Иными словами, предмет дистрибуции в данном случае — не «товары», а - решения. Ну и, наконец, OCS уже накопила серьезный опыт совместной работы с дилерами по обслуживанию проектов. Так, в случае с телефонией, на рынке до сих пор наблюдается острый дефицит специалистов, способных обеспечить квалифицированный шеф-монтаж: в отличие от компьютерных сетей (весьма молодых и превосходно стандартизованных технологий), телефония — это мощные пласты технологического наследия, причем порой чуть ли не вековой давности. Но если такого рода услуги дистрибьютор транслирует дилерам, их шансы на успешную реализацию проекта существенно возрастают.

Что касается технологии вывода дилеров на новый рынок, то в OCS продолжают делать ставку на умение работать с партнерами, что означает минимум формализмов при максимальной открытости к диалогу. Это неудивительно: в отличие от дистрибуции объемов, где стоимость транзакций между дилерами и дистрибьютором действительно имеет смысл минимизировать, например, за счет использования В2В-систем или их подобий, то в области «тяжелых» решений «штучными» оказываются отношения с реселлерами. Директор по маркетингу OCS Роксана Янборисова признает, что лояльность дилеров, которым дистрибьютор помог выйти на новый, прибыльный рынок, оказывается настолько высокой, что соблазнить их неожиданно низкими ценами или иными бонусами оказывается весьма непросто. Если так, то за счет расширения сотрудничества с Avaya OCS может сделать очередной шаг по стабилизации своей дилерской сети и, вероятно, даже расширить ее.

Комментируя это событие, а также применяемые в Avaya подходы к управлению каналом, исполнительный директор Landata Василий Селюминов отмечает, что в 2002 году объем закупок его компанией оборудования Avaya составил более 8 млн. долларов, из которых на решения области передачи данных пришлось около 2 млн. долларов. «Avaya действительно пытается контролировать рынок, защищая таким образом инвестиции своих партнеров в специалистов и контролируя маржу в канале, — говорит Селюминов. - Понятно, что это не стопроцентная гарантия, но, по крайней мере, позиция вендора вызывает уважение». При этом, по словам Селюминова, к моменту подписания соглашения между Avaya и OCS «дистрибьюторы знали, что появится новый игрок и, хотя конкретики не было, «правила игры» по выбору партнера были, тем не менее, ясны. Как и все остальные партнеры Avaya, OCS для нас — конкурент, в первую очередь по оборудованию Definity. Тем более, что у этой компании большой опыт работы на рынке телефонии благодаря сотрудничеству с Nortel». «Конечно же мы, как любой дистрибьютор, предпочли бы, чтобы новых игроков не появлялось, — добавляет директор по маркетингу Landata Наталья Каплинская. - Но в условиях неизбежности появления нового дистрибьютора, выбор в пользу OCS был на наш взгляд оптимальным решением. OCS — компания, которая не дем-пингует. С ней можно договариваться. И, наконец, дилерские сети OCS и Landata пересекаются несущественно. Конечно же, конкуренция существует, однако развивается не в ценовой зоне, а в сфере услуг».

Что касается позиции другого крупного поставщика решений Avaya — Verysell (в 2002 году группа компаний закупила оборудования передачи данных Avaya на сумму около 1 млн. долларов) — то здесь утверждают, что ни консультаций, ни согласования позиций в связи с появлением нового партнера со стороны Avaya инициировано не было. При этом в Verysell пока не видят оснований для беспокойства и намерены наращивать объемы поставок решений в области передачи данных на базе оборудования Avaya - это направление входит в сферу ответственности только что созданного департамента продаж сетевых решений, продуктов и технологий Verysell Distribution.
Наконец, некоторые наблюдатели высказывают предположение о том, что столь быстрый старт OCS на новом рынке, как и стремительное обретение высокого статуса, может быть связан с готовностью дистрибьютора сократить свою активность в части продвижения решений Nortel и, вероятно, включить «зеленый свет» для оборудования Avaya в рамках тех из выполняемых партнерами проектов, где до сих пор преобладали решения Cisco. Впрочем, более правдоподобной выглядит версия, согласно которой OCS просто получит дополнительные рычаги влияния и на Cisco, и на Nortel.

Но так или иначе, очередной марш-бросок исторически «компьютерной» компании на рынок телекоммуникаций можно признать состоявшимся. И это уже далеко не единичное явление, а проявление устойчивой тенденции. Если так, то привычное «рынок ИТ» действительно придется использовать куда реже, чем когда-то резавшее слух — «ИКТ».