CRN-спецвыпуск - Сокращая путь к клиенту

Диана Вайнберг

Вендоры переносят усилия по развитию канала с первого на второй уровень

В последнее время многие вендоры активизировали работу с партнерами второго уровня, работающими непосредственно с клиентом. Свои программы поддержки дилеров расширяют и те поставщики, которые уже много лет активно работают с непрямыми партнерами — Intel, APC, 3Com, HP и др., и те, кто вслед за ними решили сделать акцент на поддержке дилеров. Так, с начала 2003 г. программа авторизации дилеров запущена представительством компании Lexmark. Компания Fujitsu Siemens в наступившем году в качестве стратегической выделила задачу развития сети партнеров второго уровня. Есть и другие примеры, подтверждающие эту тенденцию.

Смещение внимания вендоров с дистрибьюторов на дилеров вполне естественно для ситуации, сложившейся сегодня в канале сбыта в России. Большинство западных поставщиков уже сформировали достаточно сильный и устойчивый пул партнеров первого уровня.

«Когда диалог с дистрибьюторами налажен, отработаны процедуры взаимодействия и совместной работы, естественно сделать следующий шаг — сместить фокус на поддержку партнеров второго уровня», — считает директор по продажам и маркетингу компании «Марвел» Сергей Пацкевич.

«Сегодня для укрепления канала нам нужна работа именно с непрямыми партнерами», — считает менеджер по работе с партнерами представительства Fujitsu Siemens Владимир Орлов.

Наращивать контакты с дилерами поставщиков заставляет и усиливающаяся конкуренция на ИТ-рынке. «Пока у производителей показатели росли, они вели себя спокойно, — комментирует ситуацию начальник департамента по работе с партнерами представительства Hewlett-Packard в России и СНГ Михаил Башелеишвили. — А когда рынок перешел в режим насыщения, каждый стал бороться за его передел в свою пользу».

По мнению Башелеишвили, расширения своей доли компания может добиться, только если будет бороться за нее на всех уровнях. Именно поэтому многие вендоры, несмотря на то что не практикуют прямые продажи, пытаются активно влиять на конечных пользователей. Эти же причины заставляют их стимулировать активность на втором уровне канала: проводить совместные мероприятия, направленные на расширение партнерской базы или закрепление существующих клиентов, выделять дилерам маркетинговые фонды, которые те могут использовать в соответствии со своими представлениями о необходимой тактике продвижения товаров, а также «привязывать» дилеров к себе удобными условиями работы, в том числе сервисом и технической поддержкой.

«Чем ближе вендор к клиенту, тем большим спросом пользуется его продукция», — говорит Сергей Пацкевич. Самое близкое к клиенту звено в цепочке сбыта — дилер. Работая с ним в тесной связке, вендор приближается к конечному пользователю, в том числе и к тому, который расположен далеко от столицы.

Владимир Орлов считает, что росту внимания к партнерам второго уровня способствует желание производителей техники влиять на выбор региональных клиентов. По его словам, регионы подтянулись к Москве по уровню покупательной способности, и там все чаще возникают интересные проекты, которые невозможно выполнять из столицы.

В такой ситуации отказываться от работы с дилерами будет только тот вендор, которому не хватает для этого ресурсов. «Работать даже с 50 самыми крупными дилерами совсем не то же самое, что с 10 дистрибьюторами, — замечает исполнительный директор компании Landata Василий Селюминов. — Для этого вендору потребуются существенные ресурсы, в том числе финансовые и маркетинговые...»

Большинство крупных вендоров такими ресурсами обладает. Рост российского ИТ-рынка позволяет обосновать и расширение штата, и увеличение финансовых затрат на поддержку партнеров. К тому же сегодня вендоры имеют довольно полную информацию о своих непрямых партнерах, собранной на первом этапе строительства канала. «Практически все крупные вендоры сформировали базы данных партнеров второго уровня и хорошо знают тех, кто их продукцию активно продает, — считает Сергей Пацкевич. — Им остается только уделять уже известным компаниям больше внимания».

По словам Михаила Башелеишвили, расширяя работу с каналом второго уровня, вендоры следуют за требованиями своих дистрибьюторов.

«Дилеры — это «продающие руки», и товар в них надо вложить, — высказывает свое мнение по этому поводу директор по маркетингу и развитию бизнеса компании RSI Вадим Лата. — Важно, чтобы вендор активно продвигал свой товар на рынке, а не перекладывал это на чужие плечи».

С ним соглашается Василий Селюминов: «Задача вендора — обеспечить легкий сбыт продукции и ее дальнейшую поддержку. Тогда нам останется только обеспечить наличие товара на складе и определенную цену на него».

По мнению Сергея Бабинцева, активизация усилий вендора на втором уровне работает прежде всего на развитие канала. «Канал становится более прозрачным, — считает он. — Партнерам становится выгодно быть частью канала».

Таким образом, вендор, работая с партнерами второго уровня, приносит дистрибьюторам прямую выгоду, развивая канал и увеличивая число потенциальных партнеров. Тем не менее не все дистрибьюторы однозначно положительно воспринимают активность вендоров на втором уровне.

Вендорам, по их словам, причины настороженности дистрибьюторов не совсем ясны. Некоторые из них, правда, говорят, что непосредственная работа с дилерами дает возможность вендору влиять на их выбор, где закупать товар.

«Поскольку бизнесом занимаются люди, то возможности некорректного поведения всегда есть», — считает Василий Селюминов. Но добавляет, что поставщики, с которыми работает Landata, ведут себя в этом отношении корректно.

Вендоры уверяют своих партнеров, что в любом случае намерены сохранять приверженность канальной политике. К тому же, по словам Михаила Башелеишвили, те дистрибьюторы, которые действительно обладают умением добавлять стоимость, не боятся внимания вендоров ко второму уровню канала. Дистрибьюторы, со своей стороны, заявляют, что у них есть свои способы давления на вендоров, которые действуют «не по правилам».

Но есть и вполне объективные минусы этого процесса, которые дистрибьюторы ощущают на себе. Во-первых, увеличение фондов на поддержку партнеров второго уровня ведет к сокращению средств, выделяемых дистрибьютору. По словам Сергея Пацкевича, у компании Intel, одного из крупнейших партнеров «Марвел», маркетинговые фонды для прямых партнеров сократились в несколько десятков раз. «Конечно, нам это невыгодно», — признает он.

По мнению Василия Селюминова, прямой выход на партнеров второго уровня дает вендору больше информации о состоянии рынка, что также не всегда играет на руку дистрибьютору. «Взгляд на рынок через дистрибьютора не отражает целостную картину, — считает он. — Часть информации дистрибьютор не считает нужным доносить до вендора, часть доходит несколько искаженной».

Расширение контактов вендора и дилера теоретически ведет к тому, что связи дистрибьютора и дилера ослабляются. В ответ на это дистрибьютор вынужден искать средства «привязать» к себе своего партнера. «Наша активность должна побуждать дистрибьюторов развивать дифференцированные сервисы», — считает Михаил Башелеишвили.

Дистрибьюторы же в качестве средства, способного привязать партнера, называют только личные отношения. «Наша задача — дать дилеру условия, при которых ему будет интересно с нами работать, — говорит Вадим Лата. — Это не только цены и доступность товара, но и человеческие отношения».

По мнению Пацкевича, стремление дистрибьюторов придать отношениям с дилерами личностный характер стимулирует проведение разнообразных мероприятий, призванных закрепить лояльность дилерской сети.

Он считает, что крупнейшие дистрибьюторы уже сменили акценты в своей маркетинговой активности — с продвижения продукции на формирование и поддержку канала, тем более что могут не тратить дополнительные средства на рекламу продукции. «Мы экономим ресурсы за счет того, что часть работы берет на себя вендор», — утверждает Василий Селюминов.

Кроме того, маркетинговые усилия вендора, по его мнению,воспринимаются более благожелательно. «Отношение к вендору менее предвзято, — поясняет он. — Во мне видят человека, который хочет срочно продать товар и получить прибыль конкретно для своей компании. Цели же вендора менее спекулятивны...»