CRN-спецвыпуск - Иерархия потребностей дилеров

Как бы вендор ни стремился к расширению взаимодействия с партнерами второго уровня, охватить все компании он не в состоянии. Но и не каждому дилеру поддержка вендора необходима. А у тех фирм, которые рассчитывают на помощь вендора, запросы часто различаются.
Рост компьютерных компаний и изменение спектра их потребностей тесно увязаны между собой. По мере удовлетворения очередной потребности компания получает возможность перейти на следующую ступень развития. Вместе с тем меняются сами потребности компании. Более того, не удовлетворив первоначальные потребности, компания не может перейти к удовлетворению потребностей более высокого уровня.
Самая первая и основная (первичная) потребность дилера - в доступном качественном товаре по хорошей цене. "Есть фирмы, которые работают с двумя или тремя поставщиками в Москве и привозят оттуда все подряд, - рассказывает Сергей Бабинцев, генеральный директор самарской компании "Железная логика". - Они даже не интересуются возможностью получения помощи от вендора". Дилеры, которые ориентированы прежде всего на удовлетворение потребности в хорошей цене, могут иметь довольно большие обороты, но они строят свой бизнес на использовании коньюктуры рынка, крупных оптовых продаж техники и, как правило, не сопровождают поставки предоставлением клиентам дополнительных услуг.

Для удовлетворения потребности в товаре по хорошей цене достаточно услуг, предоставляемых дистрибьютором. Кроме того, дилеру безразлично, кто занимается продвижением товара: вендор, дистрибьютор или кто-то еще. Поддержка вендора для дилера на этом уровне не является решающим аргументом. Компании, ориентированные на удовлетворение этой первичной потребности, преобладали на стадии формирования ИТ-рынка, но и сейчас их довольно много.

По мере удовлетворения потребности в доступном товаре по хорошей цене и стабилизации бизнеса на этой ступени дилер начинает обращать внимание на другие свойства товара, делающие его привлекательным в глазах покупателя, и на другие аспекты своего бизнеса. По мере роста бизнеса компания становится все более заинтересованной в построении длительных отношений с клиентом, часто от простых поставок техники переходя к выполнению проектов. На этом уровне дилеры оценивают качество гарантийной и сервисной поддержки техники, а также (если работают с корпоративными клиентами) возможности поддержки в проектах. У компании формируется второй уровень потребностей — в технической поддержке.

Удовлетворение потребностей второго уровня невозможно без поддержки вендора. «Главное, что может дать вендор, — сервисная поддержка, — считает Алексей Сенченков, менеджер по маркетингу и развитию бизнеса петербургской компании «ВинкоТ». — Когда гарантия и сервисная поддержка перекладываются на дистрибьютора, не всегда получаются хорошие результаты. Он часто не успевает выполнять наши заказы, ему некогда этим заниматься».

Тем не менее удовлетворение потребности в технической поддержке вендор не может полностью взять на себя, в частности поддержку в проектах, предполагающую стыковку оборудования нескольких вендоров. Часто ее более качественно может предоставить именно дистрибьютор.

«Мы ищем компромисс, находим наиболее удобное сочетание поддержки вендора и нашей», — рассказывает Василий Селюминов.

Допуская в свой бизнес вендора, дилеры ждут от него определенной лояльности. «Часто, когда возникает сложный проект, региональная компания как бы отодвигается в сторону, — жалуется Сергей Бабинцев. — Если у вендора есть логика в развитии отношений со своими партнерами, он должен способствовать переговорам своего регионального партнера и крупного столичного системного интегратора». Бабинцев ожидает от вендора даже поддержки в тендерах для успешной конкуренции с московскими фирмами.

На втором уровне потребностей дилер также остается безразличным к тому, кто и каким образом продвигает товар. По словам Алексея Сен-ченкова, для его компании не важно, кто «вложит клиенту в голову», что именно эту технику надо покупать. Главное, чтобы была имиджевая реклама вендора. «Клиент потом у меня спросит, что это за оборудование, — рассказывает он. — И я уже сам буду ему продавать».

Удовлетворение дилером потребностей первых двух уровней создает почву для перехода на следующий уровень. Когда он удовлетворен получаемой технической поддержкой и ценами на данный товар, то становится заинтересованным в его продвижении. Такая компания, как правило, нацелена на повышение квалификации собственных технических специалистов больше, чем на просьбы о помощи в проектах со стороны вендора или дистрибьютора. На дополнительных услугах она зарабатывает достаточно, чтобы не заботиться о каждом долларе закупочной цены. У компании появляется свой взгляд на то, как осуществлять маркетинг продукции, какая информация нужна ее клиентам и т. д. На этом этапе развивается очередной уровень потребностей — в маркетинговой поддержке.

Эта поддержка может осуществляться разными путями: это и актуальные и качественные рекламные буклеты, и информация о планах вендора по изменению продуктового ряда, и маркетинговые фонды, и совместные семинары для клиентов. Возможностей дистрибьютора на все это явно не хватает. На этом этапе дилер начинает активно искать прямые контакты с вендором.

Большинство дилеров с подобным уровнем потребностей имеют собственное представление о том, как продвигать продукцию клиентам, и не всегда это мнение совпадает с видением дистрибьютора. «Дистрибьюторы дают имиджевую рекламу, из нее клиент не узнает, что вышел продукт, который может решить его проблемы», — говорит о недостатках маркетинга от дистрибьютора начальник отдела продаж ростовской фирмы «ДВ.ком» Дмитрий Дрыжаков.

«Маркетинговые фонды помогли бы нам строить собственные тестовые лаборатории или осуществлять региональные программы», — говорит о своих потребностях генеральный директор московской компании «АйКрод» Артем Серветник.

Как считает директор по продукции компании Ergodata Анвар Давлетшин, достаточно крупные дилеры, имеющие собственные ресурсы для проведения маркетинговых мероприятий, предпочитают, чтобы вендор выделял фонды, которыми они смогут распоряжаться в большей или меньшей степени по собственному усмотрению. Из этой закономерности выпадают только розничные компании, которые предпочитают, чтобы вендор проводил маркетинговые мероприятия самостоятельно.

Как отмечает Артем Серветник, информационные и маркетинговые потребности в некоторой степени удовлетворяет и дистрибьютор, вопрос лишь в своевременности и объеме. «К примеру, кончились каталоги. Куда проще напечатать их самим, чем заказывать у дистрибьютора, — говорит Серветник. — Мелочь, казалось бы, но она играет серьезную роль».

Следующий уровень возникающих у дилера потребностей — имиджевая поддержка со стороны вендора. Достигшие этого этапа фирмы, как правило, имеют масштабный, устойчивый бизнес, солидные внутренние ресурсы, которые тратят уже не только на маркетинг продуктов, но и на продвижение собственной торговой марки. Эти компании приходят к модели партнерства с другими компаниями и заинтересованы в повышении своего авторитета среди коллег, а также в укреплении имиджа серьезной экономической единицы, по крайней мере на уровне своего региона. На этом уровне компании необходимо говорить с вендором «на равных». Иногда, удовлетворяя потребность в имиджевой поддержке, дилер стремится получить некий привилегированный статус или возможность прямых закупок (которая часто остается невостребованной). На этом уровне дилеры стремятся привлекать вендоров для проведения разнообразных мероприятий для клиентов (в том числе и выездных) на условиях спонсорства.