CRN: Василий Селюминов – Маркетинговые коммуникации как средство борьбы с кризисом

В свое время Великая депрессия стала для компании Procter and Gamble своеобразным трамплином на пути в сообщество суперкорпораций. Падение спроса, затоваривание складов и неясные перспективы подтолкнули руководство к радикальным шагам. В 1933 г. компания воплотила в жизнь новую стратегию завоевания рынка: спонсировала первый радиосериал, главная задача которого заключалась в том, чтобы с максимально возможной частотой рекламировать мыло Oxydol. Результат известен: производитель существенно потеснил своих конкурентов. А также открыл новое направление в бизнесе: к 1939 г. количество спродюсированных Procter and Gamble постановок превысило 20, в 1940 г. компания основала собственное подразделение по производству рекламной продукции такого характера. А термин «мыльная опера» прочно вошел в историю.

Подобных историй, в которых удачные маркетинговые кампании сыграли решающую роль в развитии бизнеса в самые трудные времена, довольно много. И они, несомненно, внушают оптимизм, подталкивают к поиску нестандартных решений. Согласно исследованию, которое проводилось в России (ноябрь 2010 — апрель 2011 гг.) среди представителей коммуникационных и PR-департаментов крупных компаний, почти 2/3 (17 из 27) участников опроса изменили свои коммуникационные стратегии на период кризиса. В бизнес-литературе подробно описаны различные стратегии поведения компаний на падающих рынках. Практически в каждой российской ИТ-компании, пережившей уже не один кризис, разработаны собственные планы. Мы решили узнать, как в нынешней, крайне непростой ситуации, когда, по предварительным прогнозам экспертов, в 2015 г. падение ИТ-рынка будет выражаться двузначным числом, компании планируют развивать маркетинговые коммуникации. И что следует отвечать скептикам, утверждающим, что на сегодня лучшее решение — максимальная оптимизация?

Директор по маркетингу ГК «АйТи» Дмитрий Ведев полагает: скептикам стоит напоминать, что главные задачи маркетинга «на падающих рынках» — это (несмотря ни на что) все-таки развитие.

«Компаниям в такой ситуации надо постараться найти те сегменты, может, пока не самые большие и „мейнстримные“, которые сохранят стабильность или будут расти и имеют перспективы в дальнейшем стать большими направлениями, — подчеркивает Ведев. — Практически при любом кризисе такие точки роста есть. Следующее направление — выход на рынки, где кризиса нет, или он не такой сильный, или рынок очень большой и даже при его падении можно добиться роста за счет не очень затратного увеличения своей доли — в общем, все это называется „расширение географии бизнеса“. При этом, конечно, оптимизация тоже важна».

Согласен с коллегой и исполнительный директор компании Landata Василий Селюминов: даже на падающем рынке можно найти сегменты, которые «выстреливают» или растут независимо от кризиса.

«В любое время в круг задач маркетинговых коммуникаций входят поддержка роста направлений-драйверов и одновременно подтягивание тех бизнесов, которые стагнируют или отстают, — рассказывает Селюминов. — Конечно, в сложный период стоит сфокусироваться на тех направлениях, которые наиболее платежеспособны. Очевидно, что денег на рынке стало меньше, бюджеты просели, но поддержка инфраструктуры, а во многих случаях и ее развитие, остаются актуальными для клиентов. Как проектно-ориентированный дистрибьютор, мы внимательно изучаем не только то, что интересно дилерам, но и конечным пользователям. В последнее время заказчики, как правило, уже не акцентируют внимание на привычных брендах и не готовы покупать системы с избыточным функционалом. Многие компании в качестве альтернатив рассматривают продукты менее известных производителей, доступные по цене, но при этом способные удовлетворить все ключевые потребности бизнеса».

По мнению директора департамента маркетинга компании Treolan Виктории Кубриной, в том случае, если скептики работают в конкурирующей компании, их разубеждать не нужно. «Что касается формирования маркетингового сознания своих коллег, то это важная задача для маркетолога, — полагает Кубрина. — Если вы показали, какую роль играет ваша работа в формировании воронки продаж компании, регулярно, а не только в кризис, оцениваете свой результат и обсуждаете внутри коллектива методы повышения эффективности коммуникаций, то оптимизация вряд ли затронет вас — вы ценный актив».

«На падающем рынке, как правило, применяются несколько бизнес- и соответственно маркетинговых стратегий: диверсифицированного роста, концентрической диверсификации, горизонтальной и конгломеративной диверсификации», — напоминает директор по маркетингу компании «Андэк» Наталия Тесакова. Для «Андэк», по словам Тесаковой, наиболее интересной является стратегия диверсифицированного роста, в рамках которой компания ориентируется на продукты и услуги рыночного сегмента, связанного с ее основным бизнесом. Все это делается для того, чтобы не слишком зависеть от одного рынка и иметь драйверы роста. Так, например, «Андэк», работающая в области информационной безопасности, несколько лет назад начала осваивать рынок экономической безопасности. Компания продвигает там свои решения и в ближайшее время планирует анонсировать новый сервис по проверке юридических и физических лиц, предназначенный для аналитиков служб экономической безопасности, частных детективов, адвокатов, специалистов по конкурентной разведке.

По словам Виктории Кубриной, в период кризиса перед сотрудниками, занятыми в сфере маркетинговых коммуникаций, стоит общая для всей компании цель: повысить эффективность своей работы. «За набившим оскомину лозунгом стоят совершенно конкретные задачи, — уверена Кубрина. — Во-первых, понять, какой бизнес-результат станет итогом той или иной активности. Во-вторых, установить минимально приемлемый результат как планку, ниже которой вся деятельность теряет смысл. В-третьих, внимательно вместе с коллегами из других подразделений пройтись по всей цепочке реализации активности, изучив каждый ее этап на предмет максимизации конечного результата. Выполнить, оценить результат, сделать выводы и выйти на новый круг».

Впрочем, не все согласны с тем, что они работают на «падающем» рынке. Руководитель управления маркетинга «Лаборатории Касперского» в России, странах Закавказья и Средней Азии Олег Гудилинподчеркивает, что его компания «не смотрит на рынок ИТ-безопасности как на безусловно падающий». «Мы лидер рынка, у нас сильный бренд, и наше предложение, набор решений и их стоимость таковы, что даже в кризисный период они востребованы заказчиками, — уточняет Гудилин. — У нас достаточно агрессивные планы на этот год, мы нацелены на приличный рост продаж в рублевом эквиваленте».

Маркетинг для стимулирования рынка

Перечень маркетинговых коммуникаций, которые ИТ-компании собираются применять для того, чтобы стимулировать продажи на падающем рынке, довольно обширен. Охотнее всего руководители соответствующих подразделений говорят об интернет-маркетинге и связанных с ним инструментах. Стоит отметить, что это направление появилось в результате " эволюции" и не стало «реакцией на кризис». Одновременно компании уверяют, что не собираются отказываться и от исторически сложившихся, проверенных временем форм коммуникаций: семинаров (вебинаров), конференций. А «личные контакты» многие по-прежнему считают наиболее действенной формой, которую заменить нечем.

Руководитель отдела маркетинга компании «СИНТО» Кирилл Ращинский называет основные средства коммуникации с клиентами «партизанскими» (к ним относится «директ-мейл, email-маркетинг, собственный сайт, профессиональные интернет-сообщества). Большое значение для развития бизнеса, по словам Ращинского, имеет доверие клиентов, и следовательно, одним из важнейших средств коммуникации можно считать так называемое «сарафанное радио».

«В него невозможно инвестировать, оно либо есть, либо нет, и это — самый ценный нематериальный актив, который надо лелеять», — подчеркивает Ращинский.

По словам начальника отдела маркетинга CPS Романа Карася, его компания с каждым годом все больше внимания уделяет «интернет-маркетингу и присущим ему инструментам: баннерной и контекстной рекламе, электронным рассылкам информации».

«Не забываем мы и про предоставление онлайн-сервисов, например таких как наша система интернет-дистрибуции, в перспективе — реализация еще ряда проектов. Что касается ближайших нововведений, то мы планируем применять и новые методы, характерные для таких технологий продаж, как up-sell и cross-sell», — говорит Карась.

По оценкам Василия Селюминова, арсенал маркетинговых инструментов в последние годы существенно изменился. К наиболее эффективным стоит отнести прежде всего digital-инструменты, такие как социальные сети и целевая реклама в Интернете. «Именно они обеспечивают нам необходимую скорость информирования нашего канала, — подчеркивает исполнительный директор компании Landata. — Также мы продолжаем применять традиционные маркетинговые инструменты, такие как очные мероприятия для партнеров. Важность живого контакта с целевой аудиторией никто не отменял». Прежде всего речь идет о региональных партнерских конференциях, технических обучающих мероприятиях — Академиях, а также различных совместных действиях с вендорами.

«Во время кризиса заметно повышается роль такого канала, как PR, — уверяет Селюминов. — Что касается рекламы, то мы по-прежнему используем этот коммуникационный канал, но более тщательно подходим к планированию и расходованию бюджетов, оцениваем эффективность вложенных средств. Самое главное — наша маркетинговая активность не снижается. Используя различные коммуникационные каналы, мы рассказываем о своем бизнесе широкопрофильного дистрибьютора, верного принципам комплексной поддержки. Компаниям очень важно получать понятные, прозрачные, четко прописанные условия, чтобы принимать оперативные и взвешенные решения о закупках. Наши коммуникации направлены на постоянный и комплексный мониторинг рыночной ситуации, сбор максимально полной информации об участниках рынка, что позволяет нам принимать обоснованные решения. Естественно, продажи в кризис усложняются. Но зачастую еще сложнее бывает получить деньги за проданный товар. Поэтому сейчас крайне актуально оценивать все риски и получать информацию о финансовом благополучии контрагентов».

Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций AUVIX Татьяна Алёхина полагает, что к самым эффективным инструментам можно отнести персонализированные и личные коммуникации, к которым относятся различные конференции и семинары, а также email-маркетинг, различного рода рассылки, подготовка качественного контента, который интересен партнерам. «Кризисная ситуация на рынке, конечно, внесет коррективы в планирование маркетинговой политики компании, но, думаю, кардинально не изменит выбранный нами курс, — считает Алехина. — Для выстраивания правильных коммуникаций нам важно постоянно получать от партнеров обратную связь. Сбор и анализ подобной информации необходим для понимания „настроений“ партнерского канала».

«Лучшие коммуникации на B2B-рынке во время кризиса — прямые контакты с заказчиками, получение обратной связи об изменениях спроса на наши решения, четкое представление об обновлении потребностей клиентов и их бюджетах, — уверяет заместитель генерального директора группы компаний InfoWatch Рустэм Хайретдинов. — Для этого мы используем любые мероприятия, на которых можем получить прямой доступ к лицам, принимающим решения в компаниях-заказчиках, — конференции, выставки, „роадшоу“ и т. п. Мы также не перестаем информировать заказчиков о наших решениях через СМИ и социальные сети».

Генеральный директор компании «Облакотека» Максим Захаренко не скрывает, что для его компании «прямое общение с партнером и есть основная коммуникация. Она как была самой эффективной, так и остается». «Мы используем различные электронные коммуникации, в том числе соцсети, для формирования доверия к платформе „Облакотеки“», — уточняет Захаренко.

Директор по маркетингу «Марвел-Дистрибуции» Александр Яновский подчеркивает, что его компания предлагает не только «инструменты стимулирования сбыта и программы лояльности», но активно использует PR и директ-маркетинг для оперативного информирования канала. «Важную роль играет фактор личного общения с партнерами, поэтому мы не собираемся отказываться и от разного рода мероприятий, семинаров и конференций», — говорит Яновский.

В компании «Акцент» используют те же маркетинговые инструменты, что и раньше. Коммерческий директор группы компаний «Акцент» Константин Воробьев констатирует: «Несмотря на свое образование — антикризисный управляющий, — не помню ни одной стратегии развития на падающем рынке, кроме как оптимизировать затраты или играть ва-банк, принимая дополнительный риск в попытке попасть на рынки конкурентов, пока они ослаблены и деморализованы».

Согласен с коллегой и директор по маркетингу USN Computers Леонид Сальников. «Особого смысла изобретать что-то новое в период „острой фазы“ нет. Другое дело, что есть смысл повышать эффективность уже налаженных коммуникаций, которые исправно работали в прежние времена, — считает Сальников. — Важно отметить, что речь идет именно об инструментах, а не о содержании, которое, естественно, кардинально изменилось. Сейчас самое время срочно заняться повышением эффективности существовавших инструментов. Важно повысить действенность обратной связи, возникающей в ходе коммуникации. Каждое обращение клиента должно рассматриваться не как работа с отдельным заказом, а как возможность узнать потребности клиента, организовать дополнительные поставки ».

По словам генерального директора Archos в России и СНГ Вячеслава Назарова, вендор также не поменял свой подход: разрабатывает все те каналы коммуникаций, которые были изначально запланированы для продвижения на российском рынке: общение с партнерами, совместное продвижение продуктов и предоставление всей необходимой информации.

«Что касается маркетинговых коммуникаций, то ответ на вопрос, какие из них наиболее эффективны в условиях кризиса, для меня очевиден, — рассказывает Наталия Тесакова, — Если говорить о развитии и поддержке продаж, то по-прежнему наибольший эффект дают собственные семинары, конференции, мастер-классы, „ворк-шопы“. Если вести речь о партнерских мероприятиях, то это „референс-визиты“. А для продвижения бренда нет ничего лучше пресс-конференций и любых других нестандартных » ивентов" (как онлайн, так и в сети Интернет), которые позволят наилучшим образом привлекать целевую аудиторию и рассказывать о новых услугах профессиональному сообществу«.

Виктория Кубрина уверена: когда рынок падает, растет значение позитивных коммуникаций. «Негативные слухи, тревожные домыслы появляются из-за недостатка общения, — полагает Кубрина. — Понимая это, PR-службы обязаны создавать и транслировать позитивные, успокаивающие сведения о компании, адаптируя их к каналу коммуникации. У вас есть неформальный канал — блог либо страница в соцсети? Расскажите о внутренних процессах. Опубликуйте зарисовки о сотрудниках, подразделениях. Делайте акцент на традициях, качестве, эффективности процессов».

Директор по развитию и маркетингу «КОСС Плюс» Дамир Гибадуллин призывает: «Коллеги маркетологи! Вы же креативный, созидающий, творческий потенциал рынка! На вас равняются „продажники“ и топ-менеджеры. Не скатывайтесь до пошлых банальных шагов! Генерируйте, следуйте интуиции и не оглядывайтесь на „старших“. Регулярность и продуманность деталей мероприятий помогут достичь нужного результата».

Новички и аутсайдеры

Некоторые эксперты полагают: кризис лучшее время для поиска и внедрения новых инструментов. А также для пересмотра, переоценки всего имеющего арсенала средств и подходов. Впрочем, судя по всему, принимать какие-то радикальные меры, отказываться от привычного большинство компаний не спешат. Хотя адаптация к меняющемуся рынку, несомненно, происходит.

По мнению Леонида Сальникова, тезис о том, что именно кризис — лучшее время для поиска, спорный, но не лишенный смысла. «По моему мнению, новый инструмент должен быть простой и эффективный, так как в кризис один из главных принципов существования — оптимизация расходов, — полагает Сальников. — Еще раз повторюсь — если нет какой-то серьезной причины (смена вида деятельности, выход на новый рынок, диверсификация бизнеса и так далее, т. е. когда кардинально меняется аудитория), то внедрять что-то новое в плане коммуникаций лучше не надо. Гораздо эффективнее поработать над содержанием привычного канала общения с партнером, сделав ему различные выгодные предложения». В USN Computers собираются продолжать «использовать и наращивать коммуникации посредством ИТ, включая веб-коммуникации, и, к сожалению, снизив количество внешних мероприятий для клиентов в офлайне и сократив участие в различных выставках, конференциях и т. д.»

«Разумеется, мы продолжаем исследовать эффективность существующих каналов, тестировать новые, — говорит руководитель отдела брендинга и PR MANGO OFFICE Алексей Бессарабский. — Но все это не связано непосредственно с кризисом — это естественный подход к развитию маркетинговых коммуникаций. Направления нашего развития сегодня — расширение присутствия в социальных сетях, активное развитие email-маркетинга».

«Обычно новые инструменты подбрасывает сама жизнь — ведь известно, что гораздо эффективнее не проектировать сеть дорожек, закрывшись в кабинете, а посмотреть, где протопчут их люди, — и уже там асфальтировать, — размышляет руководитель направления маркетинга OCS Distribution Наталья Клиндух. — Мы переживаем очередные сложные времена. В последнее время уходят мелкие, слабые игроки. Рынок укрупняется, и уже сейчас, например, в проектном бизнесе происходит явное смещение объемов в сторону крупных московских интеграторов». В OCS Distribution постепенно меняют подходы к работе с партнерами. «Если во времена бурного роста рынка, когда проекты появлялись один за другим, было важно налаживать коммуникации с как можно большим числом партнеров, то сегодня мы не можем распыляться, — уточняет Наталья Клиндух. — Мы перевели маркетинговую активность в русло точечной работы — с ключевыми партнерами, с конкретными проектами, отдачу от которых мы точно понимаем. Например, не большие конференции с множеством участников, а семинары, круглые столы, партнерские встречи с фокусным составом участников». В компании подчеркивают, что не меняют основную маркетинговую линию: собираются и дальше оказывать партнерам всю необходимую поддержку и использовать в работе все современные финансовые инструменты, такие как хеджирование, факторинг и другие.

В компании Landata в кризисный период отказались от наиболее дорогостоящих инструментов, таких как масштабные имиджевые мероприятия, крупные рекламные кампании, заменив их PR-инструментами и сделав ставку на «диджитал-коммуникации, включая SMM». Дистрибьютор, по словам Василия Селюминова, будет «проявлять большую гибкость, искать новые пути и предлагать партнерам нестандартные антикризисные шаги, позволяющие использовать максимально широкий „пул“ наиболее эффективных инструментов, минимизировав при этом затраты». «На наш взгляд, сегодня одной из важнейших особенностей можно считать важную роль комплексных маркетинговых коммуникаций, когда под каждую задачу выбирается не только стратегия, но и каналы, методы подачи информации, — говорит он. — Таким образом, не стоит отказываться и от стандартных действий, которые в сочетании с аналитикой, маркетинговыми исследованиями и продвижением в Интернете способны хорошо поработать для решения многих бизнес-задач и быть достаточно эффективными».

Компания «Марвел-Дистрибуция», по словам Александра Яновского, активно использует социальные сети для взаимодействия с целевыми аудиториями и продвижения брендов, которые она представляет, создает и развивает группы по отдельным продуктовым направлениям. «В нынешних условиях целесообразным представляется сокращение объема имиджевой рекламы за счет увеличения PR-материалов и тематических публикаций, — размышляет Яновский. — Еще одним трендом сегодняшнего дня в B2B-маркетинге стало использование приемов продвижения на B2C-рынках, где персонализация и эмоциональное воздействие на потребителя выходят на первый план. Так, несколько наших видеороликов, которые традиционны скорее для B2C-рынка, оказались очень популярны среди партнеров».

Виктория Кубрина уверяет, что в текущем году маркетинг Treolan будет «экономным, оригинальным, нацеленным на сохранение и расширение бизнеса».

Татьяна Алёхина подчеркивает, что поскольку AUVIX — специализированный AV-дистрибьютор, в портфеле которого в основном интеграционные продукты, партнерам компании принципиально важна различного рода техническая поддержка, особенно в регионах. «Помимо сервисной поддержки, подбора оборудования, технических консультаций большим спросом пользуются разные обучающие курсы и практические тренинги по оборудованию и технологиям продаж, — рассказывает Алехина. — Мы планируем продолжать их подготовку, будем приглашать партнеров в учебный центр в Москве, а также проводить тренинги для регионов. Интерес также вызывают различные промо-материалы, описывающие готовые решения, новые технологии или реализованные проекты с нестандартными задачами».

Директор по маркетингу RRC CIS Светлана Туманова считает: партнерам необходимо предложить новые ниши, новые варианты бизнеса, новые решения, которые они смогут предъявить заказчику. «Появился запрос на новый формат мероприятий, маркетинг переходит в социальную сферу, — поясняет Туманова. — Уже не так интересно просто вместе „выпить и стать ближе“ или получить заряд адреналина. Люди бизнеса стали мудрее, опытнее, они хотят вкладывать в развитие своих территорий, в социальные проекты. И таких в регионах много». RRC CIS стремятся заинтересовать таких партнеров «новыми сферами приложения их сил». В частности, компания начала проект «RRC Регионы России», в рамках которого поддерживает социальные инициативы в регионах, подыскивает под них средства из маркетинговых бюджетов вендоров, предоставляя им возможность освоить регионы, стать ближе. Светлана Туманова уверена: это способствует появлению и новых идей в бизнесе.

По мнению заместителя директора по маркетингу ZyXEL Россия Татьяны Пудовой, опыт предыдущих кризисов показывает, что в нестабильный период клиенты готовы учиться, вкладывать, по крайней мере временно, ресурсы в развитие своих компетенций. И компания ZyXEL запустила новую программу поддержки партнеров-интеграторов по льготному обучению их заказчиков. «Поскольку покупатель сейчас в меньшей степени подвержен влияниям моды, рекламных слоганов и т. п., основной акцент в прессе мы делаем на статьях независимых экспертов по итогам тестирования нашего оборудования, — продолжает Татьяна Пудова. — В презентациях стараемся донести до канала и заказчиков реальные „истории успеха“, прикладные кейсы — готовые решения для конкретных вертикалей и сегментов с просчетом экономической эффективности построения сети на нашем оборудовании. Не отказываемся и от проведения вебинаров по запросам партнеров и заказчиков». При этом в ZyXEL приняли решение отказаться в этом году от участия в многолюдных и, как правило, дорогостоящих конференциях. «Учитывая, что компания работает на рынке уже более 20 лет, смеем надеяться, что рынку бренд хорошо известен, и на сегодня дополнительные инвестиции в имя можно отложить», — подчеркивает Татьяна Пудова.

Кирилл Ращинский полагает, что сегодня стоит отказаться от требующих больших расходов семинаров и выставок, поскольку на последних, например, полностью зависишь от организаторов, и данные о количестве и составе гостей по факту не соответствуют их радужным заявлениям и прогнозам. «Также малоэффективна „джинса“ в прессе, — уверяет Ращинский. — Для региональной компании отдать 5–10 тыс. долл. (даже по старому курсу) за статью формата А4, пусть и для целевой аудитории, — непозволительная роскошь. Выход — Интернет, ведь 70% времени мы проводим „онлайн“».

А вот компания «Акцент», по словам Константина Воробьева, ни от одного традиционного канала продвижения отказываться не намерена. «Мы несколько перераспределили бюджет между ними, но не более. Но сделали бы так и в более стабильной ситуации, как это происходит каждый год», — уточняет Воробьев.

Дамир Гибадуллин подчеркивает, что регулярно, несмотря ни на что, проводит четыре мероприятия в семи городах РФ для различных категорий заказчиков (конференция для верных и перспективных корпоративных клиентов, турнир по мини-гольфу для фокусной аудитории, семинар для HoReCa и фестиваль интеллектуальных игр — в последнюю субботу зимы). «Единственное, чего нельзя допустить, это отсутствие маркетинга. Все остальное дело выбора каждого», — уверен Гибадуллин.

По опыту Рустэма Хайретдинова, самые эффективные коммуникации — прямой персональный контакт. «Мы проанализировали все мероприятия на предмет эффективности и получили устойчивый результат — новые клиенты приходят по итогам наших собственных мероприятий, посвященных конкретной продуктовой группе, а общенациональные или отраслевые „собрания“ по тематике информационной безопасности позволяют поддерживать отношения с регуляторами и уже имеющимися клиентами, — рассказывает Хайретдинов. — Поэтому мы скорректировали форматы участия в популярных мероприятиях — не показываем там новые решения, а концентрируемся на развитии отношений с заказчиками».

По оценкам Дмитрия Ведева, такие тренды последних лет, как интернет-маркетинг и прямая работа с потенциальным клиентом (директ-акции, недорогие рабочие конференции, семинары и пр.), в кризис только усилятся. «Соответственно проиграют реклама в прессе, „имиджевые“ конференции, не дающие прямого выхода в виде лидов, т. е. такие действия, эффективность которых трудно оценить , — считает Ведев. — По опыту прошлых кризисов все мы знаем, что процент рыночных лидов, доходящих до сделки, в кризисные времена заметно снижается, поэтому, чтобы поддерживать воронку наполненной, надо помнить о нескольких правилах коммуникаций. Они должны быть удобны — потенциальному заказчику надо предоставить возможность быстро, не тратя много времени на поиск информации, получить представление о потенциале компании. Мы, например, стараемся выпускать интегрированные приложения (пакет „импортозамещающих продуктов и решений“, „экспресс-услуги по оптимизации ИТ-инфраструктуры“ и пр.), которые позволяют быстро ознакомиться с сутью наших антикризисных элементов портфеля. Кроме того, сейчас очень важна быстрота реакции. Мы понимаем, что сегодня у заказчика имеется большой выбор тех компаний, которые готовы с ним поработать. При этом скорость и качество коммуникаций зачастую становятся важнейшим фактором. Например, в последний год чат на нашем сайте стал одной из основных форм коммуникаций с потенциальным заказчиком. Тогда как телефонные звонки становятся все более редкими. Для заказчика все просто: прямо с сайта задал вопрос через чат, тут же он получил ответ или его перенаправили к нужному специалисту — все быстро и просто. Большое значение имеет наглядность — мы стараемся разнообразить маркетинговые материалы за счет коротких видеосюжетов, флэш-роликов, аудиоподкастов — это весьма востребовано. И наконец, нужно помнить о расширении охвата — чтобы получить тот же „выход“ лидов, что и раньше, надо работать с большей аудиторией — стараемся раздвигать границы наших баз рассылок, использовать вебинары и другие электронные формы работы с аудиторией».

Роман Карась согласен с тем, что кризис — подходящее время для внедрения нового. Однако стоит помнить «об уменьшении итогового финансового результата от внедрения новшеств и растянутость запланированных сроков выхода на самоокупаемость». В СPS создали новое подразделение, задачей которого стало оказание ИТ-услуг партнерам. «Идет и поиск новых коммуникационных каналов, приоритеты традиционных средств коммуникации, таких как, например, офлайн журналы и газеты, пересматриваются, расходы на них практически свелись к нулю, — говорит Карась. — В последнее время уделяется больше внимания различным мобильным сервисам и коммуникациям, что стало результатом растущего потребления мобильного контента населением. Всё это объективные процессы развития информационной сферы, и мы учитываем их в своей деятельности».

По мнению Максима Захаренко, кризис выявил основные преимущества облачных ИТ. Но «облако» требует в какой-то степени поменять парадигму мышления как руководителей, так и ИТ-специалистов. «В „тучные годы“ проще было залить неэффективность деньгами, сейчас подходящий момент именно для пересмотра парадигмы, — уверен Захаренко. — Нужно научиться считать отдачу и учитывать эффективность коммуникаций, понятно, что не только сиюминутную , но и на среднесрочную перспективу. Сейчас первым делом хочется отказаться от всего долгоиграющего, от попыток получить клиента прямо сейчас. Думаю, объявления в поисковых системах, SEO и другие относительно недорогие и эффективные интернет-коммуникации находятся на подъеме, а вот соцсети уже так не работают, но не заниматься там коммуникациями сегодня — значит упустить завтрашний день. СМИ, конечно, необходимо становиться центрами компетенции по различной тематике и максимально переходить в онлайн. Я бы с удовольствием доплачивал, если при каждом упоминании „Облакотеки“ стояла ссылка на сайт, что сегодня важно с точки зрения, например, SEO. Бумагу, к сожалению, уже в ближайшем будущем перестанут использовать в качестве средства передачи информации».

Руководитель департамента корпоративных коммуникаций Panasonic Россия Дмитрий Романовподчеркивает: для производителя с таким большим портфелем потребительских товаров и решений, адресованных бизнесу и промышленности, использование традиционных каналов коммуникации (например, наружной рекламы, прессы и т. п.) становится все менее эффективным. Кроме того, и сам потребитель стал другим. В эпоху торговых войн между растущими розничными компаниями, множеством новых торговых марок, брендов и девайсов многие покупатели оказались дезориентированы, они ищут возможности обратиться к производителю напрямую. «В этой ситуации перед изготовителем встает задача создать точки прямого контакта с покупателем, где они могли бы обращаться к нам по всему спектру вопросов, касающихся любых продуктов, сервисного и послегарантийного облуживания, для получения консультаций и знаний о том, как пользоваться техникой. Вполне логично, что такие точки доступа потребителя к бренду трансформируются в эффективный канал продаж, как в онлайне (собственный интернет-магазин), так и в офлайне (монобрендовые магазины), — поясняет Романов. — Все большее значение приобретает прямая коммуникация с потребителем, нацеленная на завоевание и удержание его лояльности (Customer Loyalty Management, CLM). В частности, была создана специальная интернет-площадка Club Panasonic. В заключение могу сказать, что простая оптимизация расходов на маркетинговые коммуникации сейчас мало что дает. Поэтому мы начинаем перестраивать всю совокупность коммуникаций — набор каналов и методов связи с потребителями. Все более очевидным становится переход в digital-коммуникации, которые предоставляют гораздо больше преимуществ. Интернет, по моему мнению, превращается в важнейшую точку прямого контакта с нашим потребителем».

А вот по оценкам Кирилла Ращинского, к сожалению (или счастью), как таковых новых инструментов в маркетинге за последние 10 лет не появилось. «Мы уже лет пять как обсуждаем тему SMM-маркетинга и соцсетей, — размышляет Ращинский. — Но есть или нет у ИТ-компании страничка на „Фейсбуке“ — для заказчиков не так важно, как вовремя сданный проект или оперативное решение проблемы выхода из строя дорогостоящего оборудования где-нибудь в Ханты-Мансийске. Дело в том, что имеющийся у нас, ИТ-компаний, арсенал маркетинговых средств мы используем даже не на 50%. В частности, незаслуженно забыты те же „директ-мейлы“, дающие индивидуальное и относительно недорогое „касание“ клиента. Нужно понимать, что сегодня на него агрессивно воздействует реклама (на работе, на улице, дома) — нужно его щадить!»

Впрочем, подобная разница в оценках во многом зависит от того, на каком рынке работает компания. Так, например, в Archos, по свидетельству Вячеслава Назарова, вообще постепенно отходят от понятия маркетинга. «Классическая школа — источник потрясающего опыта, но сегодня мы находимся в такой реальности, которой только предстоит попасть в учебники, — уточняет Назаров. — В нашей работе мы переходим к пропаганде во всем ее многообразии. Поэтому в коммуникациях мы придерживаемся идеологии лидерства и евангелизма. Учим наших партнеров и пользователей, ведем за собой и помогаем решать стоящие перед ними задачи. В зависимости от целевой аудитории подбираем необходимые инструменты. Все они фокусные и направлены на поиск ответов на актуальные вопросы. Традиционные методы, классическая массовая реклама, так любимый глобальными корпорациями способ „ковровых бомбардировок“ сегодня становятся отличными вариантами освоения любого бюджета, но имеют самый низкий КПД с точки зрения развития бизнеса».

Бюджеты

Одной из самых животрепещущих для всех участников рынка остается тема маркетинговых бюджетов. Кто-то их «нещадно режет», кто-то, напротив, использует их сокращение конкурентами для укрепления своих позиций. Внедрение новых инструментов или отказ от старых порой зависит даже не столько от стратегии и вИдения, сколько от финансовых возможностей компании.

«Лаборатория Касперского» не планирует никоим образом сокращать бюджеты на продвижение решений на российском рынке. Более того, по ряду направлений компания, по словам Олега Гудилина, будет бюджеты увеличивать. «Кризис — самое подходящее для сильных игроков время укреплять свои позиции и максимально эффективно использовать преимущества своего положения, — говорит Гудилин. — Другой вопрос, что кризис вносит свои коррективы в распределение маркетинговых денег. Напомню банальную истину — в кризис все начинают считать деньги. Вопрос в том, как их считать. Что правильней — резать бюджеты и ждать, когда кризис минует, или же просто тщательней подходить к вопросу оценки эффективности маркетинговых усилий? Мы для себя выбрали второй путь и максимально четко отслеживаем эту эффективность, убираем неработающие или слабо работающие инструменты, перераспределяем бюджеты на то, что действительно помогает бизнесу. Будем меньше тратить на чисто имиджевые проекты, которые могли себе позволить в более спокойные времена. Сосредоточимся на поддержке партнеров, совместных акциях с коллегами по софтверной индустрии, точечных целевых программах, направленных на стимулирование сбыта, непосредственный рост продаж». По мнению Олега Гудилина, в период кризиса актуальными становятся малобюджетные, но в то же время нестандартные решения, которые позволяют неожиданно «выстрелить» на том или ином сегменте рынка.

«Патовая стратегия — отказываться от маркетинга, сведя его к нулю, сидеть и ждать, когда „мимо проплывет труп твоего конкурента“. Есть большая вероятность, что мимо конкурентов проплывешь ты, — полагает Татьяна Пудова. — При эффективном распределении ресурсов кризис дает возможность не только „отжать“ долю рынка у конкурентов, но также оценить эффективность ранее выбранной маркетинговой стратегии». По словам Пудовой, в ZyXEL в кризис смещались только акценты в инвестициях, да и то не кардинально. «Все маркетинговые инструменты, которые ZyXEL использовала до настоящего момента, были правильные, рабочие и очевидно произвели пролонгированный эффект. Динамика продаж компании и сегодня это подтверждает», — уверяет она.

Не собирается вносить коррективы в бюджетные планы и Archos. «На сегодняшний день это равнозначно наращиванию объема инвестиций на фоне повальных сокращений, — уточняет Вячеслав Назаров. — Парадоксально, но не глобальные корпорации, а именно такие компании, как Archos, являющиеся региональными игроками, сейчас становятся двигателями рынка. С точки зрения коммерческих партнеров, именно мы привносим стимулы и оживление в работу, в то время как и без того кабальные условия сотрудничества с грандами становятся еще более жесткими. Сейчас мы находимся в начале пути, который только проступает на поверхности рыночных процессов, словно негатив на фотопленке. Но уже к апрелю это станет очевидной реальностью. Правда, ее смогут почувствовать лишь те игроки, которые к тому времени останутся на рынке. Время скорректировать планы и укрепить перспективные направления еще есть. У компаний сохраняется возможность сделать ставку на вендоров, готовых поддержать их не на словах, а на деле».

В InfoWatch также не меняли планы, связанные с рублевыми бюджетами на текущий год. «Считаем, что российские конкуренты, вследствие более слабого финансового состояния, а зарубежные — из-за санкций и импортозамещения ослабят свое присутствие в медийном пространстве», — говорит Рустэм Хайретдинов.

Констатнтин Воробьев подчеркивает: о сокращении бюджета на маркетинг в «Акценте» речь даже не идет, он остается прежним. Вопрос о увеличении бюджета может быть поставлен только по прошествии полугода. «Таким образом, если конкуренты будут сжимать бюджеты на это направление деятельности, то наши, естественно, „вырастут“», — резюмирует Воробьев.

«Облакотека» продолжает расти, и достаточно быстро, — уверяет Максим Захаренко. — Мы считаем, что сейчас облачным провайдерам ИТ-инфраструктуры предоставляется хороший шанс подняться и закрепиться. На этот год нет никаких планов сокращения и, насколько я знаю, у конкурентов такая же ситуация«.

В MANGO OFFICE не планирует существенно менять коммуникационную стратегию. «Отказываться от существующих каналов в пользу более дешевых или сокращать маркетинговый бюджет необходимости нет, так как имеющиеся каналы и стратегии обеспечивают хорошее отношение чистой прибыли, получаемой с клиента за „время жизни“ (LTV), к стоимости его привлечения (CAC), — рассказывает Алексей Бессарабский. — В значительной степени это связано с большим „антикризисным“ потенциалом наших облачных бизнес-приложений, который обеспечивает им высокий спрос . Отмечу, что при формировании нашей коммуникационной стратегии мы учитываем, необходимость донести до существующих и потенциальных клиентов преимущества „облаков“, помогающие предприятиям выжить и развиваться в кризис».

По словам Виктории Кубриной, в Treolan сохранили и усилили команду: «устойчивый и эффективный бизнес компании обеспечивает отличный базис для качественного маркетинга даже в кризис».

Василий Селюминов подчеркивает: некоторые компании сегодня бросаются в крайности: либо «сжимаются» и в пассивном состоянии ждут лучших времен, либо выступают с «шашками наголо», безоглядно расходуя бюджеты в надежде на скорый рост рынка. «Никто не знает, как долго продлится сложный экономический период, поэтому главное сейчас для всех участников рынка — научиться жить в таких условиях, приспособив под них бизнес, — полагает Селюминов. — Сокращая расходы, нельзя забывать о развитии, и наоборот, в кризис, уделяя внимание росту, важно заботиться о сохранении рентабельности. На наш взгляд, необходимо сохранять здоровый консерватизм, при этом не терять определенной склонности к риску и сохранять возможность быстро принимать решения».

Согласен с коллегой и Александр Яновский. «Ситуация напоминает управление автомобилем на льду: резкое ускорение, резкое торможение и резкое изменение курса одинаково опасны. Нужно выбрать верный скоростной режим и уверенно двигаться в заданном направлении. Мы будем действовать в режиме разумной экономии, искать пути, на которых можно теснее взаимодействовать с партнерами и усиливать медиаприсутствие не путем увеличения бюджетов, а включая творческий подход, генерируя новые идеи и информационные поводы», — говорит Яновский.

По словам Татьяны Алёхиной, AUVIX в этом году будет следить за ситуацией на рынке и оперативно реагировать на все изменения. Планирование бюджета краткосрочное, многое зависет от результатов первого квартала.

Роман Карась уточняет: «CPS закладывает в бюджет расходы на маркетинг как долю оборота компании и до достижения ожидаемых показателей старается не выходить за рамки запланированного». «Если финансовый результат достойный, мы решаем, как распорядиться сверхплановыми средствами — направить на укрепление своих позиций, на повышение финансовой устойчивости или на другие направления развития», — уточняет Карась.

В OCS Distribution говорят не о сокращении бюджета, а об оптимизации затрат. «Для нас оптимизация — это скрупулезная инспекция всех процессов и затрат компании, уменьшение финансовых вложений там, где это возможно, поиск низкозатратных инструментов, прекращение неэффективных бизнес-процессов, — рассказывает Наталья Клиндух. — С одной стороны, мы анализируем свои затраты и выбираем те инструменты, которые позволяют получить результат при меньшем объеме вложений. Хороший пример — проведение обучающих сессий в онлайн-режиме, в формате вебинаров. С другой стороны, если промо-программа по „вольюмным“ линейкам работает, мы видим, что с ее помощью продажи растут, то мы будем вкладывать в этот инструмент деньги. Другими словами, мы стараемся отобрать и оставить именно те инструменты, которые действительно работают и отдачу от которых мы видим».

Леонид Сальников рассказывает, что USN Computers придерживается политики оптимизации затрат и жесткого контроля расходов на маркетинг, который сейчас полностью сосредоточен на взаимодействии с клиентами. «Как уже говорилось, мы сократили расходы на внешние мероприятия, но все так же внимательно относимся к „электронным“ каналам взаимодействия с партнерами, — поясняет Сальников. — К маркетинговой стратегии в кризис можно также отнести и финансовое взаимодействие с клиентами. Мы практически перестали отпускать товар в кредит, но возобновили работу по факторингу. И, что очень важно, не учитываем, как некоторые компании, курсовую разницу — если счет был выставлен сегодня, а оплачен завтра».

Стратегия ГК «Айти», по словам Дмитрия Ведева, заключается в том, чтобы фокусировать бюджеты на «прорывных» для компании направлениях, не распыляя средства на те, которые будут сокращаться. «Например, на продвижение ЕСМ-решений, технологий корпоративной мобильности и ряд других мы сохраняем достаточно высокие расходы, а в случае мобильности даже увеличиваем их. По ряду „собак“ (в терминологии матрицы Boston Consulting Group) бюджеты заметно сокращаются», — говорит Ведев.

Говорят «об экономии и точечном воздействии на рынок» и в российском представительстве ZyXEL. «Количественные и качественные показатели должны быть уравнены, а расчет возврата инвестиций станет ключевым в принятии решений, — считает Татьяна Пудова. — В кризисной ситуации компания оказывает большую поддержку партнерам, учитывая, что, к сожалению, не многие готовы инвестировать в маркетинг с заказчиками самостоятельно. Таким образом, мы увеличили инвестиции именно в это направление».

Продуктовая политика и коммуникации

Использование тех или иных маркетинговых коммуникаций самым тесным образом связано с продуктовой линейкой компании. Поэтому любые изменения в продуктовой стратегии вносят свои коррективы в использование тех или коммуникаций.

«Маркетинговому направлению всегда нужно уметь оперативно адаптироваться к изменениям продуктовой политики производителей, понимать задачи бизнеса, с тем, чтобы максимально эффективно выбрать стратегию и инструментарий, — уверен Василий Селюминов. — Так, нужно быть готовым к тому, что ряд вендоров развивают новые продуктовые ниши. Отдельные производители, идя навстречу потребностям рынка, параллельно с премиальными линейками налаживают выпуск оборудования среднего ценового сегмента, которое обладает достаточно мощным функционалом для решения ключевых задач бизнеса. Оптимизируя бизнес, компаниям важно не потерять свою долю, а при выпуске сравнительно недорогих нишевых продуктов можно постараться использовать сложное положение конкурентов, „откусывая“ у них часть продаж. В то же время ряд компаний в последнее время превращаются в зонтичные, предлагая спектр оборудования для создания комплексных решений. Это также накладывает дополнительную ответственность на подразделения маркетинговых коммуникаций вендоров и дистрибьюторов. При этом маркетинговым службам при необходимости важно уметь поддерживать продажи в канал оборудования для создания и мультивендорных комплексных решений».

Светлана Туманова считает, что изменения в продуктовой линейке напрямую скажутся на развитии или изменении маркетинговых коммуникаций. «Сегодня огромные конференции-пьянки вышли из моды, востребованы свежие тренды, направленные на защиту окружающей среды, помощь социально незащищенным группам населения, заботу о здоровье окружающих, спортивные достижения, — говорит Туманова. — По-моему, маркетинг это всегда, и в первую очередь, поиск новых возможностей, вне зависимости от того, есть кризис или нет, падающий рынок или взлетающий. Просто кризис дает возможность остановиться, оглянуться, измениться и оценить новую ситуацию и ее плюсы. Возможность найти, что продавать и что предложить каналу и партнерам, всегда есть».

«В прошедшем году мы проанализировали эффективность наших продуктовых линеек, — поясняет Наталья Клиндух. — Поддерживать низкомаржинальные, не приносящие прибыли ни нам, ни каналу, сегодня непозволительная роскошь. У нас есть набор проверенных маркетинговых инструментов, который подвергся дополнительной фильтрации для того, чтобы оставить самые эффективные из них, и для каждой линейки мы подбираем свой набор этих инструментов».

«В стимулировании сбыта мы исходим прежде всего из жизненного цикла технологий и продуктов, — рассказывает Алексей Бессарабский. — Так, по мере того как рынок облачных коммуникаций становился более зрелым, мы стали уделять больше внимания акциям, стимулирующим продажи».

По словам Дмитрия Ведева, в ГК «АйТи» параллельно со сменой акцентов в коммуникациях меняются приоритеты и в «товарных позициях», которые компания продвигает. Упор сегодня делается на собственные продукты и технологии, ИТ-услуги, более маржинальные и часто менее конкурентные области бизнеса. «Перепродавать чужой товар сегодня очень рискованно из-за валютных и прочих рисков, к тому же конкуренция на поставках зачастую приводит к откровенному демпингу», — напоминает Ведев.

Роман Карась констатирует: сейчас изменения происходят настолько быстро, что даже в самые продуманные планы приходится вносить поправки. «Так, негативные процессы в ИТ-ритейле приводят к необходимости менять приоритеты разных вендоров, формировать пул продуктов-лидеров, „тянущих“ за собой остальные, со средней и редкой частотой приобретения, — поясняет Карась. — Проблема вымывания с полок товаров среднего ценового диапазона отражается и на предложениях программного обеспечения — раскупаются или топ-модели, или коробки со скидками по минимальным ценам. Все это заставляет активизировать разъяснительную деятельность для продвижения продуктов средней ценовой категории — публикации с экспертными комментариями дают больший эффект, чем прямая реклама. В то же время мы всячески стараемся показать преимущества продуктов наших проверенных брендов в сравнении с новыми онлайн-сервисами, хотя приходится констатировать, что с каждым годом этот разрыв сокращается. Обеднять ассортимент мы не хотим, несмотря на то, что в кризис количество предложений всегда уменьшается. Также мы скептически относимся к вытеснению основных брендов так называемыми В-брендами, к быстрому импортозамещению в нашей области. Это связано с тем, что невозможно заменить многие высокотехнологичные продукты в принципе. Если продукты с низкой и средней технологической составляющей можно заменить В-брендами или российскими аналогами, то во многих областях, например PLM, дизайн, мультимедиа, переход или невозможен (если законно пользоваться лицензионной версией) или будет возможен через значительный промежуток времени, при наличии гос- или специального заказа».

Компания Archos, по словам Вячеслава Назарова, будет строить коммуникации вокруг флагманских моделей, «заостряя вектор продвижения на очевидных лидерах, как в техническом смысле, так и в том. что касается ценового предложения». Другой стороной медали станут нишевые модели, которые помогут компании и ее партнерам дистанцироваться от традиционных предложений конкурентов.

InfоWatch для запуска новых продуктов планирует использовать собственные мероприятия, информация о флагманских программах будет доводиться до сведения клиентов при регулярном общении с ними продакт-пресейлов и продавцов компании.

«В розничном бизнесе маржа все более явно мигрирует в экосистемы, то есть прибыль приносят те продукты, которые сопутствуют основным устройствам и приложениям, — напоминает Александр Яновский. — Это касается таких направлений, как фитнес (фитнес-трекеры), „умный“ дом, „цифровое“ здоровье, образование и т. д. Необходимость выстраивать экосистемный подход будет влиять и на маркетинговые коммуникации, станет одним из ключей к развитию этого сегмента». В случае, когда дистрибьютор готов подписать контракты с новыми для российского рынка производителями, ему иногда приходится брать на себя функцию представительства вендора на подконтрольной территории, активно продвигая бренд и продукты. «Думаю, что ко-маркетинг и участие партнеров в расходах на продвижение в нынешней ситуации также принесут свои плоды», — полагает Яновский.

По словам Татьяны Пудовой, продуктовая стратегия ZyXEL глобальных изменений не претерпела. За последние полгода вендор вывел на рынок много новинок для сегмента СМБ. Была пересмотрена ценовая политика с прицелом на максимально эффективное применение оборудования в корпоративном сегменте. «Маркетинговые коммуникации, использующиеся для продвижения продукта в данный сегмент рынка, менять не предполагается, но характер воздействия изменится на более точечный, а акценты будут расставлены с учетом потребностей заказчиков», — подчеркивает Пудова.

Татьяна Алёхина уверяет, что AUVIX каких-либо серьезных изменений в продуктовой политике не планирует. Новые продуктовые категории будут развиваться и поддерживаться в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

Treolan, по словам Виктории Кубриной, также не меняет продуктовую политику: «В связи с кризисным состоянием экономики, санкциями, падением конечного спроса мы еще сильнее сфокусируемся на поддержке и развитии партнеров».

«Мы работаем в В2В-сегменте, продукты компании, даже когда они меняются или трансформируются, ограничены спецификой нашей деятельности, а потому радикальных изменений в маркетинговых коммуникациях у нас не происходит никогда, — резюмирует Константин Воробьев. — Новые форматы мы стараемся отслеживать и добавлять в свой арсенал, но чего-то по-настоящему свежего, способного радикально повысить лояльность наших заказчиков, мы давно не видели».

Источник: CRN